身处“无话题不起浪”的互联网,相信大家对于“猎奇”的界定标准已经next level了,一般不会大惊小怪,除非是遇到相当离谱的。

比如专注做“暗黑披萨”的必胜客。

据不完全统计,必胜客出品的“邪门”产品有香菜皮蛋披萨、猪血糯米披萨、肥肠毛血旺披萨、臭豆腐榴莲披萨、小笼包披萨等数十个口味,属于意大利人看了都想吐血的程度。

这种自带错位感的营销,引发了网友的好奇心和打卡欲,也让小编想大声问一句:

怪奇口味营销,底线在哪里,天花板又在哪里?

相比于卷包装设计,从口味上做文章似乎是个低成本出圈的捷径,很多品牌也是这么做的。乐事推出过多种奇特的薯片口味,比如联动周黑鸭的“辣卤鸭脖味”;可口可乐也有香草味、樱桃味、薄荷味产品。

这些“创新”与其说是为了满足消费者味蕾,不如说是为了吸引消费者注意力、给消费者创造独特体验而开发的,它们往往遵循着“热门食材+冷门组合”的内在逻辑

比如在螺蛳粉走红后,螺蛳粉炸蛋+欧包横空出世;在香菜成为话题热门后,香菜泡面、香菜果汁层出不穷;在水果口味+的风越刮越大时,卫龙美味上新了一款青柠味的辣条,更别说折耳根、鸡爪、猪耳朵这类小众或带有地域特色的食材带来的“好奇心”冲击波了。

单从味蕾上判断,这些产品并没有给人一种“疯狂分泌唾液”的惊艳感,但味道通常也“过得去”,以香菜泡面为例,大多数消费者在尝鲜过程中认为“面饼香菜味较淡”“还可以接受”。这种乍看离谱细品又“换汤不换药”的玩法,走的就是“美味”和“无味”之间的“怪味”路子

不仅味道“怪”,在营销上也是出其不意,如果说大家对新奇口味的产品会不自觉生出好奇心,那猎奇口味之外的玩梗故事、话题互动、节点宣发、限定上新等玩法,则是把这种好奇心转为具体尝鲜行为的助推器

比如必胜客的奇葩口味往往会在愚人节、万圣节、情人节、香菜日等节气氛围相契合的节点推出,试想一下,在节日倒计时的有限时间内刷到网友打卡吐槽的帖子,想要跃跃欲试的心顿时膨胀了10倍。

为了打造稀缺性,这一届品牌已经是狠人频出,把食物混搭带到了越来越让人看不懂的地步,冰红茶味红烧牛肉面、辣酱冰淇淋、藤椒味王老吉……看到这些层出不穷的“奇葩”产品,你可能也会疑问:这种满足消费者好奇心和探索欲的“尝试”,到底会给品牌带来多少知名度和话题度上的助力?

实际上,做出这些脑洞操作的品牌们总是“醉翁之意不在酒”,他们明白一时的热度总会被下一个新品替代,但还孜孜不倦地刺激人们对新新美食的好奇心,根本目的是为了强化自己的品牌存在感。

更加细分来看,这种存在感一方面是社交场的存在感:老陈醋可乐、二锅头汽水、大蒜咖啡……这些光听名字都有够离谱的产品,在“猎奇”这一确定性标签外,味道和消费者反馈都是不能保证的“盲盒”,这都为品牌带来了即时的话题热点,甚至可能在年轻人圈层引领新的打卡趋势。

另一方面是融入人们日常生活的存在感:从品牌自己造梗,将猎奇口味作为自身固有的节点营销、联名营销的一环;到跟随网友的调侃发言玩一把“恶搞成真”,品牌都是在跳出“产品卖得好”的单一思路,通过本土化和不断上新,博得消费者亲近感的同时让品牌认知“如影随形”。

以必胜客为例,披萨不再像刚进入中国市场一样被定义为“高端”,和年轻人玩在一起,让披萨更日常化地出现在生活场景中似乎更为重要。这种“追着消费者上新猎奇口味”的姿态,虽然不会让大家普遍地为之买单,但话题出圈让年轻人都有所耳闻,久而久之,让人一提披萨就想到必胜客,这就是品牌占据和牢固消费者“披萨心智”的过程。

当然,“怪奇口味营销”并非万能药。要知道,这种猎奇玩法正在影响大众对于新品的认知,当人们更多地抱着一种“怀疑、吐槽”的心态去体验,在当下确实能引起一时的话题,但长远来看反而给新品出圈增加了难度。

不管口味如何奇怪,人们真正消费的可能并不是某个食物,而是充满新奇的一次体验、颇有谈资的背后故事以及传递的个性化态度。所以,对于怪奇口味营销来说,味道只是噱头,戳中个性化的情怀才是关键。